ЗАПЕСОЦКИЙ Юрий Александрович
преподаватель Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, г. Санкт-Петербург
  
Бренд и брендинг в жизни современного общества
  
   Статья посвящена влиянию новых для России рекламных технологий на трансформации духовного мира людей и культуры в целом. В центре внимания — бренды. Они трактуются как искусственно создаваемые образы, которые конкурируют с образами традиционными, воплощающими фундаментальные ценности российской культуры. Производимые с целью активизации торговли товарами, в современных российских условиях бренды деформируют базовые культурные коды нации.
   
    Известно, что современная реклама в России зачастую становится объектом недовольства со стороны старших поколений, людей, выросших в советской культуре. Нередко рекламу считают далекой от этики и здоровых культурных ценностей. При этом общеизвестно, что в наши дни реклама неразрывно связана с понятием бренда — модного явления, направленного на максимизацию прибыли компании путем создания положительного образа товара в сознании потребителей и увеличения тем самым продаж. Если в советские времена пропаганда служила компартии инструментом донесения идеологии до населения, то сегодня реклама является носителем идей многочисленных брендов, которые завоевывают российский рынок навязыванием своих образов и символов. И если раньше отечественная идеология транслировала для всех жителей страны единую культурную систему ценностей, основой которой являлись христианские постулаты, то сегодня благодаря брендам каждый может выбрать и совсем иные ценности.
    Фактически бренды во многом формируют нового человека, меняя представления о его нормативном социальном поведении: «Ярким примером тому является рекламная кампания, проводимая торговой маркой “Аленка” (“Красный октябрь”). В рекламном клипе девочка (героиня рекламы) задает вопрос: “За что человеку дается шоколад?” и сама пытается дать на него ответ: “За то, что он получил пятерку? — Вроде не получал! — За то, что он убрался в своей комнате? — Точно не за это! — Может, человек помог маме вымыть посуду? — Нет, не помогал! — Получается, чтобы человек ее просто съел! — Шоколад «Аленка». Все, что нужно человеку!”. То поведение, которое родители формируют, те ценности, которые закладывают в ребенка в течение многих лет, моментально разрушаются под влиянием очень “милого, позитивного” ролика <…> Для ребенка реклама — прежде всего самая простая модель знакомства с обществом»1.
    Примечательно, что своей популяризацией в России термин «бренд» во многом обязан женским глянцевым журналам, в задачу которых входит придание неким группам товаров статуса особой ценности. Это происходит путем конструирования специфических стилей жизни, маркируемых определенными предметами потребления, торговыми марками. Например, типичная «девушка Cosmo», последовательница идеологии журнала «Cosmopolitan», должна быть в курсе новейших веяний в сферах одежды, макияжа, ухода за телом и прочих направлений. Причем для вхождения в стиль жизни, пропагандируемый журналом, недостаточно ознакомления с его последним номером, требуется постоянное формирование багажа информации, который складывается в первую очередь из знания брендов — лидирующих в определенных категориях и имеющих большую историю торговых марок.
    Одним из пионеров на данном пути был журнал «Playboy», начавший выходить в США в 1953 году. Это совпадает с периодом зарождения брендов и в той или иной степени соответствует уровню развития брендов в России 1990-х годов, что дает почву для соотнесений. Данное издание было ориентировано на новую социальную группу богатых американцев, сформировавшуюся на волне послевоенного экономического бума в стране. Многие из этих людей были малокультурны и не способны на глубокое освоение культурных ценностей истеблишмента, но хотели выглядеть как элита общества и были готовы платить за это деньги. Журнал начал снабжать их сведениями о предметах потребления элиты: какие костюмы носить, как выбирать обувь, рубашки, галстуки, какими винами угощать девушек, какие коньяки и сигары употреблять самим, как это делать, на каких автомобилях ездить и какие дома покупать. Подобные советы «Playboy» дополнял сопутствующей информацией, ведь читатель не только хотел приобщиться к «высшему свету», покупая данный товар, но и должен был объяснить своему окружению социальную значимость покупки через описание ее особенностей: почему он купил именно эти часы? чем они отличаются от всех других часов? в чем их особенные достоинства? кто из знаменитостей носит такие же? Информацию такого рода журнал объединил единой философией образа жизни, весьма примитивной, но доступной малообразованным нуворишам: «Ты достиг успеха, стал богатым. Теперь насладись жизнью, возьми от нее самое лучшее. Потребляя лучшее, ты не только получишь удовольствие, но и завоюешь уважение окружающих, продемонстрировав свою значимость и умение жить».
    Характерно, что журнал рассчитывал свои рецепты на аудиторию со средней покупательной способностью в 15 000$ в год. Но проведенные вскоре исследования показали, что реальная аудитория журнала зарабатывала в среднем 5000$. Менее обеспеченные люди, которым образ жизни «Плейбоя» был не по карману в полном объеме, стремились приобщиться к нему за счет отдельных элементов, которые они могли себе позволить, постепенно накапливая деньги и переходя от дешевых атрибутов (шляпы, галстуки, одеколон) к более дорогим (автомобили, дома и т.д.). В настоящее время по аналогичной модели действует огромное число СМИ.
    Неудивительно, что в последнее десятилетие термин «бренд», получив распространение в глянцевых журналах с совокупным тиражом по всей России равным нескольким миллионам экземпляров в месяц, стал восприниматься в обществе как «раскрученная торговая марка». Это наглядно выявляется путем анализа поисковых запросов в Интернете. За август 2009 года в поисковой системе «Яндекс» пользователи по запросу «бренд» искали информацию 84 077 раз. Среди популярных запросов, содержащих данное слово: «бренды одежды» (8838), «известные бренды» (5673), «копии брендов» (1952), «бренды сумок» (1626), «одежда известных брендов» (1576), «бренды обуви» (1437), «итальянские бренды» (1065), «женские бренды» (1039), «мужские бренды» (1024) и др.
    Таким образом, на данный момент бренд стал модным общественным явлением. С каждым годом учащается число упоминаний о бренде в СМИ. Например, анализ материалов на сайте автоматического сборщика новостей Novoteka показал, что за 2003 год количество упоминаний слова «бренд» в заголовках новостей равно 168, а за 2008 год этот же показатель составил 1301 раз. Субъектами «бренда», судя по заголовкам и описаниям новостей, являются раскрученные или претендующие на подобное звание торговые марки, страны, города, прочие географические зоны. По вопросам создания брендов проводятся семинары и конференции, публикуются многочисленные книги. На сайте самого популярного в России книжного интернет-магазина «Ozon.ru» на сентябрь 2009 года насчитывалось не менее 100 книг по брендам и брендингу (технология создания брендов). Стоит отметить, что понятие «бренд» в деловых кругах имеет весьма четкое значение, во многом отличающееся от восприятия массовой аудитории: «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»2 . Список поисковых запросов бизнес-аудитории с использованием термина «бренд» выглядит так: «бренд менеджер» (3706 запрос), «продвижение бренда» (1052), «создание бренда» (971) и т.д. В этой связи бизнес-ориентированный подход подразумевает, что бренд воспринимается как некий идеальный результат в виде нематериального актива компании, достижение которого возможно при использовании инструментов брендинга (технологии создания брендов).
    Возвращаясь к социально-культурному значению брендов и брендинга, можно сказать, что экономически обоснованные концепции брендов подчас уничтожают целые пласты культуры, на которых вырастали поколения советских детей. Для осознания силы брендов необходимо понимать, что сформировавшиеся к данному моменту принципы построения бренда подразумевают наличие в нем четких ценностей, приоритетов, некой «человеческой» индивидуальности (как если бы бренд был человеком), мировоззрения, социальной позиции и т.п. То есть бренд представляет собой заранее прописанную на бумаге систему ценностей. Здесь возникает вопрос: кто и на основе чего определяет систему ценностей очередного бренда, который за счет реализации многомиллионного бюджета вскоре займет долю человеческих сознаний?
    Как правило, бренды создаются специальными командами, некими брендинговыми агентствами в рамках теории бренд-билдинга (строительства брендов). Данные специалисты являются профессиональными технологами. Они исходят только из того, что сильный бренд рождается в зоне пересечения потребительских предпочтений и отличающейся от конкурентных идеи бренда. Зачастую они способны предугадать реакцию аудитории на новую концепцию бренда. Однако на данный момент в сферу компетенции специалистов по брендингу не входит определение качества и степени влияния брендов на культуру. Не удивительно, что в концепции брендов включаются именно те идеи, которые нравятся, легко принимаются аудиторией, то есть могут завоевать популярность быстро и наименее дорого. Что это за идеи? В основном те, которые прямо противоположны традиционным ценностям развитой культуры, к примеру, таким, как упорство и труд. Для советского человека фразы типа: «Сделал дело, гуляй смело», «Без труда не выловишь и рыбку из пруда», «Любишь кататься, люби и саночки возить» — были не пустыми словами, а неким фундаментом, на котором строились их жизненные поступки. Сегодня такие фразы чаще можно услышать в качестве шутки. В этом отношении бренды показывают нам совершенно другую сторону жизни: оказывается, если после оклейки обоев какой-то кусок отклеился, а ты уже успел сесть на диван и наслаждаешься проделанной работой, нет смысла вставать и доделывать ее до конца, достаточно перекрыть неудавшееся место от своего взора поставленной на стол бутылкой пива. Нетрудно представить себе, какие именно качества воспитывает такой бренд.
    В жесткой схватке за потребителя бренды отвоевывают аудиторию не только друг у друга, но и у таких социальных институтов, как семья, школа и вуз: на смену героям серии «ЖЗЛ» приходит MTV c Тимати и его друзьями.
    Единственный социальный институт в России, реально стремящийся сегодня к сохранению отечественных культурных кодов, — это Церковь. Cоставляя катастрофическую по последствиям конкуренцию религии, набор образов которой ограничен по своему стилю и направленности, бренды предлагают свое видение мира. Зачем жить «по образу и подобию» Иисуса Христа, когда есть множество более легких и приятных ролей? Например, одно время многие хотели быть как «Тинькофф»: несмотря на то что аудитории объяснили, что «он такой один», многие, в особенности мужчины, активно употребляли одноименный алкогольный напиток, судя по всему ожидая, что от этого изменится их стиль жизни, а вместо одной надоевшей жены в объятиях потребителя окажутся как минимум две сексуальные представительницы европейской и негроидной рас. Олег Тиньков успел продать свой бренд (по сути, и свое имя) перед тем, как спрос на пиво «Тинькофф» упал, и потребители безболезненно для себя перешли на другие бренды. Новые товары, которым в сознании населения придается особая ценность, заменяют для людей прежние ценности, нередко составляющие фундамент развития культуры. Иисус Христос не носил одежду фирмы «Savage» и не мог использоваться для рекламы продукции этой фирмы. В этой связи он намного менее интересен российскому телевидению, чем Ксения Собчак.
    Православная Церковь просто не обладает достаточным по сравнению с транснациональными брендами бюджетом для того, чтобы поменять уже сложившиеся среди российской молодежи ценности, основавшиеся на принципах общества потребления. Заинтересовать молодого человека миром виртуальных образов, в котором достаточно лишь купить дезодорант, чтобы на некоторое время оказаться на интуитивном уровне сверхвостребованным среди девушек, значительно легче и дешевле, чем создать здоровое представление об отношениях между мужчиной и женщиной, институте семьи.
    В этом отношении целесообразность редких акций представителей Православной Церкви с использованием технологий, позаимствованных от создателей брендов и имиджей, в частности так называемого «шокового маркетинга», ставится под сомнение. Диакон Андрей Кураев на просьбу журналистов прокомментировать предстоящий приезд поп-дивы Мадонны в Россию ответил так: «Слишком много чести для заморской б….». А после ответного удивления со стороны журналистов добавил примерно следующее: «Какая б…. слово “б….” сделала матерным?», подчеркнув, что данное слово является библейским и подразумевает заблудшего, греховного человека. Ролик со словами диакона оказался весьма популярен среди пользователей Интернета, что, несомненно, привлекло внимание к Православной Церкви. Но в данном случае речь идет о разовой акции, которая не может всерьез соперничать с регулярными, постоянными сообщениями брендов, которые доходят до аудитории по много раз за день и содержат в себе четкую и конкретную позицию, легко отпечатывающуюся в сознании людей.
    Итак, что же происходит в культуре, традиционные образы которой вытесняются конструируемыми в сиюминутных коммерческих целях имиджами и брендами? Отечественные ученые только приступают к поиску ответов на этот вопрос. В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около пятидесяти диссертаций на соискание степени кандидата и доктора наук. Но абсолютное большинство диссертаций по данной теме относятся к сфере экономических наук. Несколько работ, выполненных в рамках психологии, политологии и социологии, не изменяют общего вектора — практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. К сожалению, на сентябрь 2009 года мы не смогли найти ни одной диссертации, посвященной анализу результатов вторжения рекламных брендов в отечественную культуру. Между тем очевидно, что речь идет о процессах, способных коренным образом изменить культурный код нации. Думается, более глубокий анализ и проработка бренда как социокультурного феномена позволит российским ученым задействовать позитивный онтологический ресурс новых технологий брендинга на благо страны.

        1 Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как фактор социализации современной молодежи. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. С. 306–307.
       2 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. С. 363.