ГРИНЕВ Иван Валерьевич
преподаватель Государственного университета управления
   
Отечественная культура и международный имидж России
   
    Вступление всего цивилизованного мира в эпоху информационного общества, развитие информационных технологий и глобализации со следующим из этого возрастанием роли информации практически во всех сферах нашей жизни поставило на повестку дня вопрос о разработке и применении новых инструментов конкурентного развития для стран. Одной из форм использования новых возможностей информационной среды можно считать создание и продвижение положительного имиджа государства как компонента его «мягкой силы», основанной на притягательности ценностей и культуры нации.
    В данной статье мы сосредоточимся на рассмотрении практических аспектов работы по формированию международного имиджа России, для чего, во-первых, проанализируем современное состояние последнего; во-вторых, выдвинем и обоснуем тезис об особой роли российской культуры в процессе улучшения международного имиджа страны; в-третьих, приведем пример реализованного практического проекта по улучшению международного имиджа России, в котором автор принимал непосредственное участие.
    Охарактеризуем вкратце современное состояние международного имиджа России. На рубеже XX–XXI веков Российская Федерация оказалась на очередном переломном этапе своего исторического развития. Крах советской системы, распад СССР, изменение места страны в конфигурации международных отношений, с одной стороны, утверждение рыночных принципов хозяйствования, нестабильность социально-политической обстановки внутри страны, спад производства, кризис финансовой системы, науки, культуры, падение уровня жизни населения — с другой стороны, значительно подорвали позиции России в мире. Имидж сверхдержавы, сопровождавший государство до 90-х годов XX столетия, сменился неопределенным восприятием России и бывших союзных республик как некого аморфного «постсоветского пространства».
    Согласно данным совместных англо-американских исследований «брендоемкости» различных стран, осуществленных в 2008 году, Россия в списке привлекательных для иностранных граждан стран заняла предпоследнее (из двадцати пяти) место, обогнав лишь Турцию. При этом, однако, она уступила таким странам, как Китай, Южная Африка, Египет и Мексика1.  Если принять во внимание вывод о разрыве между сложившимся в мире символическим образом России и тем, что она представляет собой на самом деле, то можно утверждать, что в настоящее время этот разрыв в восприятии особенно велик, причем вектор его изменения направлен не в лучшую для России сторону. Так, по словам посла Швейцарии в России В.Фечерин, ему не приходилось бывать в стране, «имидж которой в такой степени расходился бы с действительностью». «Репутация России, — полагает В. Фечерин, — значительно хуже, чем сама страна»2.
    Согласно данным исследований, осуществленных специалистами Совета по внешней и оборонной политике (СВОП), на Западе сложился своего рода набор «блоков», определяющих общественное мнение в отношении России3.  В их числе:
    — блок «военной угрозы нового типа», то есть угрозы, связанной с тезисом о «выходе армии и ядерных вооружений из-под контроля», чреватом несанкционированным запуском ракеты с ядерной боеголовкой, хищением ядерных зарядов и т.п.;
    — блок «угрозы национальной катастрофы в России и ее дезинтеграции по югославскому образцу», ориентирующий общественное мнение на Западе на то, что внутренняя нестабильность в России постоянно самовоспроизводится;
    — блок формирования в России «преступного и коррумпированного государства», не допускающего возможности отношения к нему как к цивилизованному субъекту международного права и надежному объекту инвестиционной активности;
    — блок необходимости постоянного контроля со стороны Запада за процессом осуществляемых в России реформ.
    В связи с этим интересно отметить, что, по данным консалтинговой компании «Группа ИМА», наиболее негативные аспекты восприятия России иностранцами связаны именно со сферой политики (проблемами государственного устройства, взаимоотношений с другими странами, перспективами развития, правящими кругами)4.  По мнению западных респондентов, в России нет демократических традиций и институтов, а также эффективной системы управления обществом. Для страны, по их представлениям, характерны коррумпированность власти и беззаконие.
    Однако следует обратить внимание на тот факт, что исторические и в частности культурные составляющие российского имиджа на международной арене продолжают котироваться очень высоко. Это  подтверждается, например, исследованиями «Группы ИМА», по данным которой из трех основных компонентов формирования образа России в представлениях иностранцев (культуры, политики и фигуры «русского человека») наиболее выигрышные аспекты восприятия имиджа государства связаны с духовным и материальным российским культурным наследием5. 
    Таким образом, в целом отношение к современной России во внешнем мире складывается из двух характерных для него на протяжении всей истории Российского государства составляющих — положительной и отрицательной. Негативный имидж России за рубежом, во-первых, отчасти до сих пор испытывает на себе влияние тех подходов, которые были свойственны Западу в период «холодной войны». Эта составляющая имиджа связана с представлениями о России как о стране, несущей в себе потенциальную угрозу стабильности и миру в Европе и на международной арене в целом. Во-вторых, негативное восприятие России во многом обусловлено неоднозначностью представлений россиян о самих себе, отсутствием внятной интерпретации «гуманистических и идеологических установок» новой России и, соответственно, непоследовательностью в их реализации, несформированностью того образа, который следовало бы конструировать в глазах мировой общественности.
    Позитивный же имидж России привлекателен прежде всего для тех слоев зарубежной общественности, которые осознают заинтересованность «мировой периферии» в существовании сильной России, способной вести самостоятельную политику и противостоять (если это нужно) США. Иные аспекты позитивного имиджа России культивируют и те относительно немногочисленные иностранцы, которым довелось приобщиться к богатому наследию русской культуры, побывать в стране и на себе ощутить душевную щедрость, искренность и доброту ее народа.
    Вот этот последний аспект — аспект имиджевой ценности культурного потенциала России — стоит рассмотреть более подробно. Действительно, культурный потенциал России, как подтверждает исследование общественного мнения жителей Западной Европы (о нем подробнее ниже), является наиболее выигрышным компонентом ее имиджа. Соответственно, именно культурная составляющая в имиджевых коммуникациях государства содержит в себе наибольший ресурс эффективного имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории.
    В этой связи представляется уместным привести ряд теоретических доводов известного английского бренд-консультанта Саймона Анхольта6 относительно роли культуры как коммуникатора имиджа нации. Задачей любой страны, считает исследователь, является поиск путей презентации и репрезентации своих культурных достижений прошлого и их современных эквивалентов с помощью свежих, релевантных и апеллирующих к современной аудитории способов. До тех пор, пока страна не выстроит свою культуру в мощный бренд, в умах мировой аудитории она всегда будет сталкиваться с процессом дорогостоящей и сложной борьбы за право быть замеченной и запомненной7.
    Роль культуры в процессе обогащения имиджа бренда страны, в процессе более глубокого понимания ценностей страны очень важна, вторит С.Анхольту казахский исследователь А.Касенов. Культура уникальна и может придать страновому брендингу дополнительное измерение, поскольку на фоне все увеличивающейся подозрительности и недоверия потребителей к коммерческим сообщениям некоммерческая природа культуры очевидна8. Ценность культуры и в том, что она, как и географическое положение государства, является неоспоримым УТП (уникальным торговым предложением) — прямым отражением уникальности и сущности страны. Репрезентация культуры страны придает ее имиджу такое качество, как достоинство. Культурный аспект национального имиджа незаменим и не копируется, так как уникально связан с самой страной. Он соединяет прошлое страны с ее будущим. Он обогащает, так как связан с некоммерческой деятельностью. Он облагораживает, потому что показывает духовные и интеллектуальные качества народа страны и ее институтов, отмечает С.Анхольт. Таким образом, очевидно, что национальная культура — это более убедительный, выразительный и быстрый коммуникатор национального имиджа, чем коммерческие бренды9.
    Тем более это справедливо в отношении России, культура которой, как показывает исследование «Группы ИМА», имеет наиболее значительный имиджевый потенциал в сравнении с другими составляющими национального бренда России. Результаты данного исследования позволяют нам утверждать, что для решения сверхзадачи формирования положительного имиджа России в глазах зарубежной общественности следует в полной мере востребовать потенциал российской культуры.
    Чтобы не быть голословными, обратимся к результатам исследования10, в соответствии с которыми среди основных источников формирования представлений иностранцев о России оказались:
    — базовые представления, которые формируются в течение всей жизни человека на основании различных исторических, культурных знаний и под воздействием социально-политических факторов;
    — СМИ. Это наиболее мощный, с точки зрения воздействия, источник формирования представлений о России, хотя сам объем информации о ней, даже по словам респондентов, незначителен и односторонен: преобладают негативные акценты, в то время как очевидные позитивные стороны жизни страны замалчиваются. Российские источники информации практически не играют никакой роли в формировании образа современной России за рубежом;
    — личный опыт (пребывание в России). Он, как правило, позитивен.
    Исследование показало, что имидж России в сознании иностранных граждан складывается из трех основных компонентов: культура, политика, образ самого «русского человека». Рассмотрим каждый из них подробнее.
    1. Культура (духовное и материальное культурное наследие) воспринимается как наиболее выигрышный компонент за рубежом. Ее неоспоримая значимость для мира зафиксирована на уровне базовых представлений респондентов. При этом они апеллировали в основном к русской культуре. Исследование выявило и то, что современная культура России не в состоянии пока оказать позитивного влияния на имидж страны в сознании иностранцев.
    2. Политика (государственное устройство, взаимоотношения с другими странами, перспективы развития, правящие круги) удостоилась самой низкой оценки. По мнению западных респондентов, в России нет демократических традиций и институтов, а также эффективной системы управления обществом. Для страны, по их представлениям, характерны коррумпированность власти и беззаконие.
    3. Образ «русского человека» за рубежом противоречив. Там «лицо России» — это «очень богатые люди», «плохо образованные новые русские, сорящие деньгами, нажитыми нечестным путем». Но побывавшие в России иностранные граждане упоминают также «очень бедных людей», «бабушек». Отношение же к русским людям поляризовано в зависимости от характера социальных контактов: от «русские — дружелюбные, гостеприимные и общительные» (при близких контактах) до «русские — злые, замкнутые, невоспитанные» (дистантное впечатление).
    Таким образом, исследование показало, что культура как наиболее выигрышный компонент представлений о России зарубежной аудитории, причем представлений базовых, то есть формируемых в течение всей жизни и наиболее глубоко «отпечатанных» в сознании людей, может и должна служить одним из основных атрибутов бренда «Россия» при его позиционировании на зарубежные аудитории. Полученные результаты позволили выработать основы концептуального подхода к формированию имиджа России в условиях информационного общества, которые были применены в 2003 году при реализации ряда общественно значимых проектов как в России, так и за рубежом, имевших единую сверхзадачу: формирование положительного международного имиджа страны.
    В качестве одного из примеров такого международного культурологического проекта, рассчитанного на формирование позитивного имиджа России за рубежом, рассмотрим проект по PR-сопровождению участия России во Франкфуртской международной книжной выставке-ярмарке (далее — Ярмарка), реализованный специализированными PR-агентствами «Группа ИМА» и «ИМА-консалтинг» по заказу Министерства по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (МПТР) РФ в 2003 году.
    Стоить отметить, что в индустрии PR к настоящему времени уже разработано значительное число технологий, методологических подходов и креативных решений по формированию имиджа страны и его защите, начиная от выполнения локальных задач до реализации проектов общефедерального масштаба11. В этом контексте общественно значимые мероприятия можно считать действенными механизмами продвижения имиджа страны только в том случае, когда дополнены выверенной технологией создания последнего, наполнения его содержанием. Одной из распространенных разновидностей такой технологии и является PR-сопровождение того или иного общественно значимого проекта, и в частности проекта, связанного с возможностью культурного взаимодействия. Наш пример позволит детально представить технологию PR-сопровождения мероприятия как модель имиджевых коммуникаций, доказавшую  свою эффективность на практике.
    Итак, готовясь к позиционированию России на выставке 2003 года, PR-специалисты «Группы ИМА» отдавали себе отчет в том, что само по себе присутствие России во Франкфурте даже в специальном ранге не гарантирует ей должного внимания со стороны мирового сообщества. Не оставлял в этом сомнений и мониторинг публикаций, посвященных Ярмарке–2002, которая рассматривалась в качестве генеральной репетиции программы «Россия — Почетный гость»: тогда зарубежная пресса на присутствие российской делегации во Франкфурте практически не откликнулась, отечественные же СМИ отнеслись к этому факту с иронией.
    С учетом изложенного специалисты «Группы ИМА» подготовили для МПТР концепцию комплексной информационной и организационной поддержки программы «Россия — Почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки–2003», в соответствии с которой в марте 2003 года было проведено предварительное масштабное исследование общественного мнения граждан Германии о России. Исследование12  выявило, среди прочего, что основным позитивным компонентом образа России в сознании жителей Германии является ее культурный авторитет. По этому показателю, по мнению жителей Германии, Россия превосходит, например, Францию. Также было выявлено, что в Германии существует потребность в новой информации о России. Что касается присутствия России в информационном пространстве, то отмечалось, что оно ограничено и имеет общий негативный фон.
    Полученные результаты легли в основу программы информационной поддержки участия России во Франкфуртской книжной ярмарке, которая обрела название «Россия — новые страницы». Цель участия России в форуме экспертами «Группы ИМА» была сформулирована следующим образом: изменить традиционные стереотипы, сложившиеся у многих представителей европейских государств в отношении нашей страны, и представить новую, динамично развивающуюся Россию, все многообразие происходящих в ней позитивных процессов, прежде всего в культуре, литературе и книгоиздании.
    В соответствии с избранной концепцией российская экспозиция в павильоне «Форум» оформлялась в современном стиле с использованием элементов таких направлений искусства начала XX века, как конструктивизм, кубизм, авангардизм, к которым в Германии сохраняется устойчивый интерес. Дизайн же национального стенда в книжном павильоне предполагал некую универсальность, позволяющую, с одной стороны, объединить российские издательства, а с другой — подчеркнуть их индивидуальность.
    Особое внимание при подготовке экспозиции с учетом результатов предварительного исследования было уделено тем, кто работает на экспозиции, — стендистам. На эту роль пригласили студентов российских языковых вузов, хорошо владеющих немецким и английским языками. Кандидаты в «выставочную команду» прошли специальную подготовку, а затем сдавали квалификационный экзамен.
    В рассмотренном нами случае специалистами по PR-технологиям, взявшимся за теоретическую подготовку и практическую реализацию позиционирования России на международной книжной ярмарке, был последовательно осуществлен весь комплекс коммуникативных акций (от определения целевой аудитории коммуникативного воздействия и ее предпочтений до выявления последующего резонанса на произведенные действия), подчиненных единой цели: яркое проявление положительных аспектов имиджа новой России, возбуждение позитивного интереса к ней на международной арене. Особо подчеркнем, что ключевым фактором успеха при этом стало задействование потенциала российской культуры как эффективного ресурса имиджевого позиционирования страны на зарубежные аудитории.

       1 Гамалеева М. Формирование образа России как аспект публичной внешней политики //http://www.mezhdunarodnik.ru/magazin/4812.html. 02.08.2006.
        2 Цит. по: Моисеева В., Кузнецов Е. Репутация России: В чем тут фокус? // Советник. 2004. № 6. С. 30.
       3 См.: Имидж России и российского бизнеса в западных средствах массовой информации. Облик России за рубежом //http://www.svop.ru/live/materials.asp?m_id=7007&r_id=7027
       4 Грачева А. У иностранцев есть ответы на все наши вопросы // Советник. 2004. № 6. С. 34–36.
       5 Там же.
       6 С.Анхольт — автор концепции «национального брендинга» (теоретико-практической методики выстраивания и продвижения национального имиджа).
        7 Anholt S. Editorial // Place Branding. Vol. 1, 4, 333–346. Henry Stewart Publications 1744–0696 (2005).
       8 Касенов А. Бренд «Казахстан» // Интернет-газета Zona-KZ. http://zonakz.net/articles/9907
       9 Anholt S. Ibidem.
       10 Масштабное кросс-культурное исследование проводилось в апреле–мае 2003 года. Было опрошено более трехсот граждан Германии, Франции, США, Великобритании и Китая.
       11 См.: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М., СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1999; Ворошилов В.В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: конспект лекций. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2000; Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М.: Изд-во РУДН, 2002; Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2003 и др.
       12 Исследование включало в себя: телефонный опрос населения Германии (1000 респондентов), 50 экспертных интервью с представителями культурной элиты Германии, 2 фокус-группы и психосемантическое исследование.